ROCKET FUEL: INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y BIG DATA, CON JUAN SEVILLANO

0f41f17La transformación digital del mundo empresarial ha sido sin lugar a dudas uno de los #trendingtopics en el último año. Sin embargo, no se ha oído tanto hablar de la transformación digital de la sociedad o los consumidores, que están también transformándose y a una velocidad muy superior a la del sector empresa.

Destacamos por lo tanto la importancia de la conversación que se establece en el entorno digital entre empresas y sus públicos, siendo una importante vía de comunicación la publicidad, ámbito en el que Juan Sevillano tiene una amplia experiencia y sobre lo cual vamos a “exprimirle” a continuación.

 

Juan, desde 2003 llevas ocupando cargos de responsabilidad en algunas de las grandes tecnológicas como Yahoo!, Tradedoubler o Microsoft, y ahora en Rocket Fuel. ¿Podrías compartir con nosotros los principales retos a los que te has enfrentado?

Creo que el mayor reto al que me he enfrentado lo he vivido, precisamente, en la compañía en la que estoy ahora, Rocket Fuel. Es una empresa dedicada al mundo del Real Time Bidding, de la compra programática y cuando empecé con ella, hace unos dos años y medio, en España prácticamente nadie sabía qu era eso. Ha sido muy complicado evangelizar, convencer a los profesionales del marketing de las ventajas que tiene utilizar una plataforma de las características de la nuestra, pero el esfuerzo ha merecido la pena. Creo que ahora todo el mundo sabe qué es la compra programática y Rocket Fuel es el líder indiscutible en el mercado español.

 Hablábamos sobre la transformación digital, ¿en qué punto de transformación crees que se encuentra el mercado español? ¿Consideras que los usuarios avanzan más rápido que las empresas?

Sí, efectivamente, los usuarios están avanzando más rápido que las empresas. Es una tendencia que estamos viendo en los últimos años, desde la salida al mercado de los smartphones que han provocado fenómenos como Bring Your Own Device, cuando los usuarios empezaron a utilizar sus propios dispositivos en su trabajo. Eso acarreó también el inicio del uso de determinadas apps en el entorno laboral y marcó también la pauta en el desarrollo de nuevo software de aplicación en los negocios, ya que las nuevas interfaces de usuario siguen el modelo marcado por el software para dispositivos móviles. También fueron los usuarios los primeros en utilizar la nube para guardar sus archivos personales, sobre todo las fotografías. Creo que esa tendencia continuará a lo largo de los próximos años y seguirán siendo los usuarios los que marquen la pauta en el mundo empresarial.

Rocket Fuel es una empresa americana fundada por ex-científicos de la NASA y profesionales del marketing y la publicidad digital que aúna dos tecnologías; el Big Data y la Inteligencia Artificial que ayuda a mejorar el retorno de la inversión en publicidad y marketing. ¿Cómo lo hacéis?

Hemos unido dos grandes tecnologías como son la Inteligencia Artificial y el Big Data para crear una plataforma de compra programática de publicidad y Marketing tremendamente avanzada. Permite conocer a los usuarios en su contexto –por supuesto, siempre manejando información anónima- para tratar de determinar en tiempo real cuál es el anuncio más óptimo para cada usuario según el momento. Es una suerte de personalización de la publicidad. Al llegar a usuarios con una mayor predisposición a un producto o servicio, el ROI de las campañas de publicidad se incrementa.

En las décimas de segundo que transcurren entre que el usuario introduce una URL, hasta que se carga el anuncio, es capaz de analizar más de 500 características o atributos diferentes del usuario que pueden ir desde el sexo, la edad, la ubicación, comportamiento de compra en el pasado, si es un buen día para mostrar ese anuncio, si se encuentra en el sitio Web adecuado o incluso si hace buen tiempo y una vez estudiados, muestra el anuncio ideal. Además, trabaja con distintos canales como redes sociales, vídeo y móvil. Seguimos innovando y ahora mismo estamos potenciando la capacidad de hacer cross-channel, es decir, identificar a un usuario en distintos medios y ya se está trasladando a la Smart TV y la televisión por cable.

La publicidad, que en su digitalización se ha vuelto “smart” gracias a la aplicación de las nuevas tecnologías (como la inteligencia artificial), está permitiendo a los anunciantes llegar a su público con gran precisión y nivel de detalle. ¿Dónde está el límite de la intimidad? ¿Llega la publicidad, en algunos casos, a ser intrusiva? Si a estas preguntas, respondieras como usuario, y como profesional del marketing y la publicidad digital, ¿tu respuesta sería la misma?

El límite está en los datos personales. En el caso de Rocket Fuel siempre trabajamos con información anónima de usuario, es decir, aquella que no incluye ni el nombre, ni el teléfono, ni la dirección. Creo que el límite tiene que estar ahí y es algo que defiendo igualmente como usuario y como directivo de la industria publicitaria.

Hablando del ámbito digital no podemos dejar de hablar de dispositivos móviles, ¿hasta dónde crees que llegará la personalización de la publicidad digital gracias al mobile?

La gran ventaja de los dispositivos móviles la representa la posibilidad de conocer la ubicación y realizar ofertas basadas en ese concepto. Es un área que de momento no está excesivamente explorada, al menos en España, pero sin duda es una de las tendencias que más crecerá en el futuro, sobre todo teniendo en cuenta que España es uno de los países europeos líderes en penetración de dispositivos móviles.

 ¿Crees que los ad-blockers afectarán al desarrollo y crecimiento de la publicidad digital?

Sinceramente creo que no. Es cierto que su uso ha crecido enormemente en los últimos tiempos, pero también lo es que las compañías empiezan a tomar medidas  contra ellos. Por ejemplo Yahoo no deja utilizar su servicio gratuito de correo electrónico a aquellos usuarios que tengan activado un ad blocker. Este tipo de medidas cada vez se extenderán más porque los usuarios tienen que ser conscientes de que si no están dispuestos a pagar por la información o por los servicios, deberán tener como contraprestación la publicidad. Por otro lado, también creo que anunciantes, creativos y editores deberían hacer un esfuerzo para evitar que la publicidad sea intrusiva y molesta al usuario. Y en este sentido plataformas como Rocket Fuel que buscan mostrar al consumidor anuncios sobre productos o servicios hacia los que tengan una predisposición también son importantes  y contribuirán a que algún día la publicidad sea vista por el usuario como un servicio.

 ¿Qué tendencias en el ámbito digital crees que veremos en 2016?

En primer lugar veremos un mayor desarrollo de las estrategias cross-device. No tiene ningún sentido que todos los dispositivos de un mismo usuario sean contemplados por los sistemas como si fueran diferentes usuarios. Lo ideal es poder seguir la huella de ese usuario en los distintos dispositivos que utiliza. Con sistemas como Rocket Fuel eso ya es posible, así es que veremos cómo se sigue desarrollando. La Inteligencia Artificial se seguirá desarrollando y continuará evolucionando. También mejorará el Big Data y cada vez se aprovechará mejor en las estrategias de Marketing digital. Por último, la lucha contra el fraude continuará y sería deseable que editores y anunciantes se unieran en esta cruzada con el fin de garantizar la calidad. Espero que esa comunión se produzca este año.

Para terminar, y en relación al nuevo gobierno que se formará en nuestro país, nos gustaría hacerte la última pregunta. Finlandia, país líder en telecomunicaciones e innovación ha contado con la intervención de su gobierno como ente regulador de la educación y el I+D+i. ¿Qué le pedirías al nuevo gobierno, en materia de innovación?

Que la apoyara. Deberíamos haber aprendido ya que el modelo productivo de España debe cambiar y que hay que impulsar nuevas industrias. En ello juega un papel fundamental la innovación. Además, no hay que perder de vista la ventaja que lleva Estados Unidos a Europa en materia de desarrollo de las TIC. Europa no se puede permitir el lujo de que le coman el terreno en la Era de la Transformación digital. Debe invertir en innovación para no perder competitividad y que el Viejo Continente vuelva a recuperar su peso específico en la economía mundial.

 

 

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